Tasarımda algının rolü, hem dikkat çekicilik hem de akılda kalıcılık açısından yadsınamaz bir noktadır. Tasarımla algı yaratmak, kullanıcıyı hikayeye dahil etmek demektir.
Algının insan zihnindeki etkisi, duyum kavramı ile mutlak bir bağ içerisindedir. Duyum; duyu alıcılarının ışık, renk ve doku gibi temel uyaranlara verdiği ani tepkileri niteler. Algı ise duyumların seçildiği, düzenlendiği ve yorumlandığı süreçtir. Tasarımda algının rolü incelenirken bu sürecin içerisindeki adımlar ve kavramlar gözden kaçırılmamalıdır.
Algının Gerçekleşme Süreci
Algının gerçekleşme süreci, beş basamaklı bir yapı ile incelenir. İlk basamakta uyaranlar bulunur. Burada görünüm, ses, koku, tat ve doku gibi duyusal uyaranlar; göz, kulak, burun, ağız ve ten gibi duyu alıcılarını etkiler. Uyaranlar ve alıcıların bulunduğu bu iki basamağın ardından “maruz kalma” kavramı karşımıza çıkacaktır.
Algının oluşumu için uyaranlar ve alıcılar harekete geçtikten sonra maruz kalma, insan zihninde bu durumun yorumlanmasına imkan sağlayacak bir temel adımdır. Bu noktada insan zihni, maruz kaldıktan sonra dikkat göstermek konusunda bir aksiyon alacaktır.
Algının oluşumundaki son adım, yorumlanma ya da tercüme olarak nitelendirilir. Tasarımda algının rolü; maruz kalma, bu duruma dikkat gösterebilecek bir frekansta olma ve oluşan farkındalık neticesinde bir tepki olarak yorumlama; süreçlerinin gözlemlenmesi halinde kolaylıkla görülecektir.
Fonetik Algı Nedir?
Seslerin kullanımı algı yönetiminde önemlidir. Bu nedenle tasarım aşamasında “fonetik algı nedir” sorusunu yanıtlayabilmek gerekir. İngilizce’de kısa “i” harfini isimlerinde kullanan markaların daha hafif, bir diğer deyişle zarif bir algı oluşturduğuna inanılır. Bunun aksine “a” harfine isimlerinde yer veren markalar daha ağır ya da sert bir izlenim ortaya koyar. Böylelikle tasarımda algının rolü, fonetik çağrışımlarda da kendisini göstermiştir.
Dolayısıyla tasarım ve reklam argümanları yalnızca tasarımın görsel yönlerine değil, yaratılan çağrışım açısından mümkünse ses faktörleriyle de birlikte değerlendirmeli ve bu farkındalıkla tasarlanmalıdır.
Hedonik Tüketim ve Tasarımda Algının Rolü
Hedonik tüketim, kullanıcıların daha çok duyusal ve duygusal yönleri ile karar alma ve yorumlama çabaları olarak nitelendirilir. Burada genellikle mantıksal bir çerçeve yerine fanteziler, hislerden doğan argümanlar öne çıkar. Tasarımcıların algı yaratmada kullanabileceği başlıklar arasında en çok dikkat çeken kavramlardan birisi hedonik tüketimdir.
Kullanıcıların ürünü ya da hizmeti deneyimleme sürecinde duyumları aktif bir biçimde değerlendiren tasarımcıların yararlanıyor olduğu hedonik tüketim; algı oluşturmak, algıyı yönetmek ve yönlendirmek için kullanılabilecek en iyi yöntemlerden birisidir.
Hedonik Tüketim Anlayışında Duygusallık
Hedonik tüketim faydacı, pratik ve rasyonel olmayı reddederken duyusal ve duygusal olmakla öne çıkar. Örneğin şehirde yaşayan kişilerin engebeli araziler için üretilmiş bir SUV satın alması hedonik tüketim anlayışıdır.
Tıpkı SUV araçların verdiği güç hissinde olduğu gibi; insanların hedonizme düşkünlüğünü, tutkularını ve duygularını kullanan tasarımlar, hedonizmin algıda yarattığı önemli etki sayesinde her zaman yüksek bir talep görmüştür.
Algının İnşasında Semiyotik İlişkiler ve Görsel Algı
Göstergebilimci Charles Sanders Peirce’e göre her mesajın üç temel bileşeni vardır:
Bir nesne, bir işaret ve bir yorumlayıcı.
Tarihe geçen Marlboro reklamları ile tasarımda algının rolü incelenirken verilen pazarlama mesajı farklı seviyelerde okunabilir. Birinci okuma seviyesinde, nesne mesajın odak noktası olan ürün olacaktır (Marlboro sigaraları). İşaret, nesnenin (reklamın içeriği, bu durumda kovboy) amaçlanan anlamlarını temsil eden duyusal görüntülerdir.
Marlboro’nun Kovboy Figürü ve Amerikan Miti
Marlboro reklamında yorumlayıcı, türetilen anlamdır: Bu adam bu sigaraları içiyor. Ancak bu adam herhangi bir adam değil. O bir kovboy ve herhangi bir kovboy değil.
Bu sigaraları içen yorumcu, yani kovboy, başlı başına bir işaret haline geliyor. Dolayısıyla ikinci düzeyde, yan anlam olarak bu işaret “Marlboro Adamı”nın kurgusal kişiliğine atıfta bulunur ve yorumcusu, örneğin “sağlam, bireyci bir Amerikalı” olması gibi, Marlboro Adamına eklenen tüm çağrışımlardan oluşur.
İdeolojik düzey olarak adlandırılan üçüncü düzeyde, “sağlam, bireyci Amerikalı”nın yorumlayıcısı, basmakalıp Amerikan olanın bir işareti haline gelir. Dolayısıyla nesnesi “Amerika”dır ve yorumlayıcısı, tipik ve özünde Amerikan olarak kabul edebileceğimiz tüm fikir ve özellikleridir. Böyle bir anlamlar zinciri aracılığıyla Marlboro reklamı, temel bir “Amerika mitini” hem ödünç alır hem de güçlendirmeye katkıda bulunur. Bu katkı, tasarımda algının rolü ve açıklanması açısından önemlidir.
Duyuların Algıyla İlişkisi
Duyuların algıyla olan ilişkisi ve bunun tasarımda algının rolü açısından değeri şüphesiz paha biçilemezdir. Özellikle görsel ögelerin kültürde yarattığı etki, algının oluşturulması ve yönetilmesi sürecinde önemli bir paya sahiptir. Öyle ki, Hristiyanların en önemli kutlamalarından biri olan Noel’in figürü Santa Claus (Noel Baba) imajı Coca-Cola reklamlarında şekillenmiştir.
Coca Cola ve Noel Baba
Önceleri yeşil bir kıyafete sahip olduğu iddia edilen Noel Baba figürü farklı kullanımlarda uzun boylu, zayıf ya da ürkütücü görünümlerde ortaya çıkabiliyordu. Ancak Coca-Cola Noel Baba için neşeli, sevecen bir ihtiyar figürü oluşturdu ve kırmızı rengiyle özdeşleşmesini sağladı.
Yaklaşık bir asırdır kullanılan bu figür Hristiyan kültüründe ceketinin rengi ve samimi duruşu ile dikkat çeker, akılda kalıcılık konusunda ne kadar başarılı olduğunu tartışmaya gerek yoktur. Hristiyan kültürü açısından son derece önemli bir figür olan Santa Claus ile tasarımda algının rolü ve önemi birkez daha karşımıza çıkmıştır.
Gestalt İlkesi
Gestalt ilkesi, insanların herhangi bir bireysel uyarıcıdan ziyade bir dizi uyarıcının toplamından anlam çıkardıklarını ileri süren Gestalt psikolojisindeki bir çalışmaya dayanır. Almanca Gestalt kelimesi kabaca bütün, örüntü veya konfigürasyon anlamına gelir ve bu bakış açısı en iyi “bütün, parçalarının toplamından daha büyüktür” sözüyle özetlenebilir.
Uyarıcının her bir bileşenini ayrı ayrı analiz eden parça parça bir bakış açısı, toplam etkiyi yakalayamayacaktır. Gestalt perspektifi, uyaranların organize edilme şekliyle ilgili farklı ilkeler ortaya koyar. Örneğin J&B’nin Gestalt perspektifinde yer alan kapatma ilkesini kullanarak sunduğu reklam akıllarda kalıcı bir algı oluşturmuştur.
“İngle Ells, İngle Ells!”
Algının oluşturulma sürecine yazının başında değinmiştik. Şüphesiz algıyı harekete geçiren en önemli etkenlerden biri dikkat çekici olmak konusudur. Tüketicide yaratıcı bir algı oluşturmak için “Jingle Bells” sloganını değiştirerek kullanan J&B markası algı yaratmada son derece başarılı olmuş ve uzun yıllar bu reklamla akıllarda yer etmiştir.
J&B markası, “tatiller J&B olmadığı zaman aynı değildir” gibi bir metinle birlikte sunduğu “İngle Ells” sloganı sayesinde tüketiciyi mesaja dahil etmiş ve dikkat çekici olmakla birlikte yorumlamak noktasında harekete geçiren bir vizyon ortaya koymuştur. J ve B harflerinin kaybolduğunu gören tüketici, bunun J&B’ye ait bir reklam olduğunu fark etmekte gecikmeyecektir.
Sonuç
Maruz kalma adımının gerçekleşmesiyle beraber dikkat çekmek ve yorumlanmak konusunda bir hüner ortaya koyan tasarımlar, akılda kalıcılıklarını daima tasarımda algının rolüne borçludur.
Duyu organları ile elde edilen duyumlardan, göstergebilimin yarattığı çağrışımlara dek algı; insanların sahip oldukları bilgi ve deneyimleri karşılaştıkları tasarımla özdeşleştirdiği bir kavram olarak dikkat çeker. Bu nedenle hem kültürün, hem markaların, hem de tasarımların inşasında algının ya da diğer bir deyişle tasarımda algının rolünü görmezden gelinemeyecek derecede önemli bir görevi vardır.
