Marka değeri, pazarlama literatüründe “marka denkliği” olarak nitelendirilir. Daha az kullanılan bu ikinci tanımla birlikte marka değeri; bir markanın göstergebilimsel faktörler ışığında diğer markalardan seçilmesini sağlayan ve bu markanın insanlar tarafından karakterize edilmiş özelliklerini temsil eden bir kavramdır.
Marka denkliği hizmet ya da ürün pazarlayan, sunduğu argümanların kamuoyu nezdinde ayırt edilmesini isteyen her işletme, kişi ya da kuruluş için hayatî bir öneme sahiptir.
Marka Nedir ve Kişilik Etkisi Nasıl Bir Etkiye Sahiptir?
Marka, organizasyonların ve kişilerin insan toplulukları nezdindeki karşılığı olarak nitelendirilir. Marka isimleri ve logoları, markaların kullandığı renk ve semboller; markaları tanımlayan faktörlerdir. Elbette, markanın kültürel değeri de dikkate alınması gereken bir diğer önemli noktadır. Markalar nezdindeki kişilik etkisinin ölçütü, aynı davranışların farklı güdüler sonucunda ortaya çıkması neticesinde tanımlanır.
Markaların değeri incelenirken önemli bir ölçüt olan kişilik etkisi, insanların farkında oldukları ya da olmadıkları güdülerle birlikte incelenir. İktisadi doktrinler genellikle insanların rasyonel oldukları üzerinde duruyor olsa da, tüketim kararlarının çoğunlukla kasıtlı ya da mantıklı kararlar neticesinde alınmadığı tezi çok daha kuvvetlidir. Zira insanlar farkında olmadıkları güdüler tarafından harekete geçirilebilirler ve bunda kişilik etkisinin hakim bir argüman olduğu söylenebilir.
Freudyen Sistemlerde Kişilik Kavramı
Freudyen sistemlere göre kişilik kavramı, sorumluluklar ve zevkler arasındaki çatışmanın bir sonucu olarak tanımlanır. Freud’un varsayımları genel olarak tartışmalı olsa da kişilik tanımlamaları açısından önemli bir niteliğe sahiptir. Freudyen teoriye göre insan davranışları, sonuç olarak insanların kişisel ihtiyaçlarını tatmin etme fikri ve toplumun bir üyesi olarak var olma isteği arasında gerçekleşen bir çatışmanın temelinde gerçekleşiyordu.
Freudyen Teoride Üç Sistem
Freud’a göre insan davranışlarının gerçekleşme sürecindeki çatışma üç sistemden oluşuyor: Id, Süperego ve Ego.
Id olarak tanımlanan benlik, zevki maksimum derecede değerlendirmek ve acıdan kaçınmak isteyen, bencil ve mantıktan yoksun bir sistemdir. Süperego ise Id’in tam olarak karşısında yer alır. Bencil tatmini engellemeye çalışır, toplum kurallarını içselleştirmiştir ve vicdan tarafından şekillendirilir. Son olarak Ego ise Süperego ve Id sistemlerinin tam ortasında bulunur.
Ego; Süperego ve Id arasındaki çatışmaya hakemlik etmek ve “doğru” olanı seçebilmek için vardır. Erdem ve günahın terazisidir. Marka inşa sürecinde Freud’un kişilik sistemlerinden yararlanmak verimli bir sonuç ortaya koymak adına işlevsel olabilir. Markalar, hedef kitlelerine göre Ego’yu, Süperego’yu ya da Id’i hedef alabilir.
Freudyen Sistemlere Yaklaşım
Tüketim kavramı bilinç ve zevk arasında bir skalada değerlendirildiği zaman bu değerler üzerinden “doğru kampanya” tanımı yapmak zordur. Ancak marka değeri yaratırken bilinç ve zevk kavramlarının tam ortasında yer almak her zaman güvenli bir alanda bulunmak demektir. Yine de ilgili markanın marka değeri yaratırken hedef kitlesi açısından bunu tartması oldukça önemlidir.
Marka araştırma verileri gösteriyor ki, günümüzde insanlar genellikle hedonik zevklere hitap eden reklamları tercih etme eğilimindeler. Ancak bilince hitap eden bilgi verici çalışmalar da markanın kitleye değer verdiğini gösteren, harekete geçiren çalışmalar olarak nitelendirilebilir. Bu nedenle marka değeri yaratırken bilinç ve zevk arasındaki bir noktada bulunmak lazımdır. Elbette genelleme yapmak zor olacaktır ancak reklam örnekleri üzerinden Freudyen sistemlerin etkisi ile birlikte bir inceleme gerçekleştirilebilir.
Süperego’ya Hitap Etmek
EasyVit tarafından yayınlanan “balık yağı” reklamında bir annenin “oksidasyon değeri” ifadesini kullandığı görülüyor. Markaların, reklamlarında bilgilendirici bir tavır takınması olumlu bir özellik ancak eğlendirmediği sürece akılda kalıcı olmadığını söylemek işten bile değil. Bu nedenle Freudyen sistemin markalara uyarlanmasında Süperego’ya hitap eden EasyVit reklamının, marka değeri açısından kuvvetli bir gelişim potansiyeline sahip olmadığı söylenebilir.
Bilinçli anneler bu reklamdan belirli çıkarımlar elde etse de bu çıkarımlar markaya hizmet etmek yerine oksidasyon değerine dikkat etmenin gerekliliği üzerine bir değer yaratmış olacaktır. Söz konusu reklamın tesirli olması, hedef kitlenin benliğe indirgenmiş bir bakış açısından ne kadar uzak olduğuna bağlıdır.
Id’e Hitap Etmek
Coca Cola tarafından yayınlanan “Yazın Ritmini Yükselt” reklamı tamamıyla Id’e hitap ediyor. Bu reklamın eğlendiriyor olsa dahi marka değeri açısından önemli bir katkısı olduğu söylenemez. İzleyen kişiye hitap eden bir bilgi mevcut değil, yalnızca Coca Cola’nın var olan ününü kullanarak hareket ediyor.
İzleyici bu reklamı izledikten sonra Coca Cola’nın marka değeri açısından yeni bir ivme elde ettiğini düşünmüyor. Coca Cola’nın böyle bir çalışmaya ihtiyaç duymayacağı düşünülebilir ancak marka değeri açısından bu reklamın tüketiciye kendini hatırlatmak ve geriye çekilmek dışında bir amacı yok gibi görünüyor.
Ego’ya Hitap Etmek
Freudyen sisteme göre Ego hem zevke hem de bilince karşı kurulan bir dengeyi ifade eder. ON Dijital tarafından yayınlanan “Dokuzla Yetinmeyenlerin Bankası” reklamı, hem Id’e hitap eden eğlenceli bir içerik sunuyor, hem de Süperego’ya hitap eden bilgi verici bir tavır takınıyor.
Reklamları örnek verilen üç markanın eşit marka hisse değerlerine sahip olduğu ve aynı sektörde hizmet verdiği varsayılırsa, hem Id’e hem de Süperego’ya hitap eden ON Dijital’in bir adım daha önde olduğu söylenebilir.
Marka Değeri Açısından Kişisel Tüketim Güdülerinin Etkisi
Freudyen sistemlere uyarlayarak marka değeri incelemesi yapıldığında, tüketim güdülerinin genellikle hem eğlendiren hem de öğreten içeriklerde yoğunlaştığını söylemek mümkündür. Ancak harekete geçiren motivasyonlar incelendiğinde marka değeri açısından kişilik etkisinin dokunduğu birçok dayanak mevcuttur.
Marka değeri ve marka denkliği olarak hedef kitleye hitap eden argümanların tüketici davranışları açısından sınıflandırması için yapılan araştırmalar genellikle şu motivasyonlar üzerinden gerçekleştirilir:
- Güç – Maskülenlik
- Güvenlik
- Erotizm
- Ahlaki saflık-temizlik
- Sosyal kabul
- Bireysellik
- Durum
- Feminenlik
- Ödül
- Çevre üzerinde hakimiyet
- Yabancılaşma
- Sihir-gizem
Yeni bir marka inşa etmek istiyorsunuz. Marka değeri açısından pozitif etki yaratacak çalışmalara imza atmanız gerekiyor. Bu noktada öncelikle hedef kitlenizi doğru seçmelisiniz. Ardından marka değeri yaratmak için hedef kitlenizin yukarıdaki listede yer alan güdülerden en çok hangisine/hangilerine ilgi duyduğunu düşünmelisiniz. Bunun, aynı zamanda yaratmak istediğiniz marka imajı ile de son derece alakalı olduğunu unutmayın.
Kampanyalarla Yaratılabilecek Bazı Çağrışımlar
Marka değeri, hem kullanıcının gözünden hem de marka gözünden değerlendirilmesi gereken önemli bir meseledir. Markanın yaratmak istediği imaj ile kullanıcının görmek istediği imaj arasında karşılıklı bir kabul inşa edilmelidir. Bunun ardından yürütülen marka inşa çalışmaları çok daha anlamlı ve isabetli olacaktır.
Güç ve Maskülenlik
Markalar güce ve maskülenliğe odaklandıkları takdirde ağır ayakkabılardan kürklü elbiselere kadar birçok argümandan faydalanabilirler. Kahve, kırmızı et, oyuncak silah gibi argümanlar güdü araştırmaları neticesinde güce hizmet ettiği söylenen kavramlardan sadece bazılarıdır.
Güvende Olma Etkisi Yaratmak
Kullanıcıların ya da tüketicilerin, hizmet ya da ürün tercih ederken kendilerini güvende hissetmeleri her zaman önemlidir. Ancak bazı markalar için bu durumun çok daha kritik bir rol oynadığını söylemek gerekir. Örneğin banka reklamlarının güven hissi yaratmak adına “güven veren erkek sesi” kullanmaları, yine bu reklamlarda genellikle jilet gibi takım elbiseler giymiş insanların bulunması güvenilir bir ortam yaratma çabasından kaynaklanır.
Ayrıca güvene işaret eden birçok kavram, tüketici psikolojisinden yola çıkılarak tespit edilebilir ve yine marka inşasında kullanılabilir. Örneğin sağlam olduğu görünen duvarların böyle bir etki yaratacağı şüphesizdir. Ayrıca tüketici davranışı üzerinde duran bilimsel araştırmalar, insanlara çocukluklarını hatırlattığı için dondurmanın güvende hissettirdiğine dair veriler ortaya koymuştur. Benzeri örnekler artırılabilir.
Bireyselliğe Değinmek
Ülkemizde çok yaygın olmasa da uluslararası bahis ve borsa reklamlarında yabancı marka arabalara, sigaralara, vodkalara ve tek eşliliği çağrıştırmayan kadın figürlere yer verilir. Buradaki çağrışımın genel amacı bireyselleşmeye oynamaktır.
ABD’li bir bahis markasının İtalyan marka bir araba kullanması, ABD’li araba markalarını tercih etmek ve ülke çıkarlarını gözetmek noktasında bir tercihte bulunulmadığını ifade eder. Burada bireyselciliğe değinen bir marka değeri oluşturma çabası gözlemlenebilir.
Kampanyalarda Yabancılaşma
Günümüzde bilginin hızlı yayılması nedeniyle özellikle gençlerin yabancılaşmaya eğilimli olduğu söylenebilir. Markanızı yansıtması için üretim anlayışınıza yeni bir yön vermek istiyorsanız ve burada hitap edeceğiniz gençlerin yabancılaşmaya odaklandığını düşünüyorsanız, “dünya vatandaşı” kavramına hizmet eden bir içerik tercih edebilirsiniz. Örneğin giyim mağazalarının farklı dillerde, özellikle İngilizce olan yazıları tişörtlere basmaları bu çağrışımı yaratabilmeye odaklanmıştır.
Kişisel Etkilerle Marka Değeri Yaratmak
Veriye dayalı pazarlamanın her geçen gün ivme kazandığı çağımızda kişisel etkilerin marka değeri yaratılırken göz önünde bulundurulması her zaman olduğundan çok daha kolaydır. Bu noktada markanın yaratmak istediği genel imaj ya da tek bir kampanya ile yaratılmak istenen algı kişisel etkilerle birlikte değerlendirilebilir.
Örneğin yeni bir web sitesi inşa etmek ve bu sitenin marka imajınızla alakalı olmasını sağlamak istiyorsanız ilgili hedef kitlenin bilinç ve zevk eğrisini göz önünde bulundurabilir ya da ilgisini çekmesini beklediğiniz güdünün argümanlarını kullanarak marka değeri inşa etme sürecinizi kolaylaştırabilirsiniz.
Dijital pazarlamada kullanılan ölçüm araçları kişilik etkisinden daha rahat yararlanabilmek adına önemli avantajlar sunuyor. Özellikle Facebook’un bünyesinde bulundurduğu sosyal medya organları için sunduğu araçlar, Google’ın Analytics ve Search Console araçları markaların kişilik etkisini değerlendirebilmesi için oldukça işlevseldir.
“En etkili lider, takipçilerinin psikolojik ihtiyaçlarını karşılayan liderdir.” – David Ogilvy
